Autentika

Społeczność to Małe Piwo!

Zachęcamy do lektury tekstu autorstwa Michała Celińskiego "Kompania Piwowarska: społeczność to małe piwo", który pojawił się w styczniowym numerze Marketingu w Praktyce.

To od naszych pracowników usłyszeliśmy, że potrzebują nowoczesnej komunikacji wewnętrznej na miarę XXI wieku – mówi Wojciech Mrugalski, kierownik ds. komunikacji w Kompanii Piwowarskiej – Szybko stało się dla nas jasne, że aby sprostać ich oczekiwaniom, musimy wykorzystać internet i stworzyć własny wewnątrzkorporacyjny serwis społecznościowy.

W taki właśnie sposób zaczęła się historia serwisu malepiwo.net – jednego z odważniejszych projektów Kompanii. Na świecie z podobnym wyzwaniem zmierzyły się już m.in. British Telecom i Sun Technologies, ale w Polsce nikt jeszcze nie pokusił się o działania na taką skalę. Choćby dlatego warto bliżej przyjrzeć się temu pionierskiemu projektowi i skorzystać ze spostrzeżeń oraz doświadczeń Kompanii Piwowarskiej.

Czym jest społeczność korporacyjna?

Na początku warto  zastanowić się, czym są społeczności korporacyjne i jakie korzyści mogą z ich tworzenia płynąć. Na pierwszy rzut oka takie serwisy wyglądają jak klasyczne portale społecznościowe. Pozwalają na budowanie siatki kontaktów, współdzielenie kontentu i podążanie za aktywnością znajomych. Różnica tkwi w szczegółach i w strategii działania. Społeczności korporacyjne są na ogół zamknięte i przeznaczone tylko dla pracowników danej firmy. Czynnikiem spajającym grupę użytkowników jest wspólny pracodawca oraz marka lub zbiór marek. Z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa, głównym zadaniem korporacyjnych serwisów społecznościowych jest wspieranie zarządzania komunikacją wewnętrzną i działaniami PR, ale można je również z powodzeniem wykorzystywać jako wsparcie w promocji działań CSR czy też narzędzie w zarządzaniu zasobami ludzkimi.

Rodzi się naturalne pytanie - czym taka społeczność różni się od intranetu? Klasyczny intranet jest ściśle związany z realizacją obowiązków służbowych i z obiegiem dokumentów firmowych. Korzystanie z jego zasobów jest dla wielu pracowników obowiązkiem. Często zdarzają się też – konieczne z punktu widzenia bezpieczeństwa i poufności przekazywanych za jego pośrednictwem informacji – ograniczenia w dostępie do intranetu spoza firmowej sieci komputerowej. W przypadku społeczności korporacyjnych korzystanie z serwisu jest w pełni dobrowolne i nieograniczone w żaden sposób, zarówno jeśli chodzi o czas jak i o miejsce, w jakim znajduje się użytkownik. Poza tym społeczność korporacyjna jest przedstawiana pracownikom jako przestrzeń stworzona dla rozrywki i relaksu. Nieoficjalny charakter serwisu pozwala na swobodniejszą integrację pracowników oraz zagospodarowuje ich czas wolny i przerwy w pracy. Cele zarządu i departamentu komunikacji wewnętrznej są realizowane dzięki takiemu serwisowi niejako przy okazji.

Budowa korporacyjnego serwisu społecznościowego jest dobrym rozwiązaniem zwłaszcza dla dużych i rozproszonych terytorialnie korporacji. Mniejsza grupa potencjalnych użytkowników serwisu nie gwarantuje, że zostanie on wypełniony kontentem i zacznie tętnić życiem. Wbrew pozorom, rozwiązanie świetnie sprawdza się w firmach z dużym odsetkiem pracowników produkcyjnych, których praca nie jest w żaden sposób związana z wykorzystywaniem komputera. Społeczność korporacyjna pozwala zasypać przepaść pomiędzy nimi a pracownikami biurowymi. Wyrównuje szanse na dostęp do informacji o tym, co dzieje się w firmie, a także ze względu na swój interaktywny charakter pozwala na zabranie głosu w dyskusji lub na wyrażenie własnej opinii. – Obawy, że pracownicy produkcji są mniej obyci z technologią i internetem, okazały się nieuzasadnione – twierdzi Wojciech Mrugalski z Kompanii Piwowarskiej. I dodaje: – Ostatnio zbadaliśmy aktywność naszych pracowników na serwisie i okazało się, że ludzie z produkcji stanowią aż 46 proc. wszystkich użytkowników. Myślę, że serwis zbliżył ich do firmy i dał poczucie, że nie są poza głównym nurtem korporacyjnego życia.

Źródła sukcesu Małego Piwa

Jedną z tajemnic sukcesu Małego Piwa jest strategia rozwoju polegająca na systematycznej rozbudowie serwisu o kolejne funkcjonalności. Do głównego rdzenia serwisu należała możliwość budowy spersonalizowanego profilu użytkownika, moduł informacyjny, kontent multimedialny, grupy tematyczne, blogi oraz kalendarium eventów. W miarę upływu czasu dodawane są jednak całkiem nowe możliwości np. moduł ogłoszeń drobnych czy też dział z prostymi grami flash. – Mieliśmy świadomość, że z Małego Piwa będzie korzystać bardzo zróżnicowana grupa ludzi –  mówi Michał Samojlik, prezes agencji interaktywnej Autentika, która zrealizowała projekt – Uruchomienie serwisu przeładowanego liczbą funkcjonalności mogłoby wprawić w zakłopotanie mniej zaawansowanych użytkowników. Dzięki przyjętej strategii serwis rozwija się równomiernie i daje szansę wsłuchania się w informacje zwrotne dostarczane przez załogę Kompanii – wyjaśnia. Ważną rolę pełni tu blog redakcyjny. Pojawiają się na nim wskazówki dotyczące korzystania z serwisu, a także sondy i dyskusje związane z dalszym funkcjonowaniem Małego Piwa.

Do sukcesu, jaki osiągnął serwis, przyczynił się również sposób, w jaki jego powstanie zostało zakomunikowane pracownikom Kompanii Piwowarskiej. Przez pewien czas informacja o Małym Piwie rozchodziła się pocztą pantoflową. Dopiero gdy serwis miał już kilkudziesięciu aktywnych użytkowników i był wypełniony kontentem, informacja o jego powstaniu została ogłoszona w wewnętrznym magazynie firmowym „Świat Piwa”. Od tego czasu głównym czynnikiem napędzającym przypływ nowych użytkowników są konkursy, w tym również te promujące daną aktywność na serwisie. Dzięki tej strategii serwis systematycznie zyskuje aktywnych użytkowników. Dziś korzysta z niego połowa pracowników Kompanii czyli blisko 1700 osób. Podczas niespełna roku aktywności na serwisie dodano 41 tys. zdjęć, 500 wpisów na blogach i 230 informacji o imprezach. Pomiędzy użytkownikami zostało przesłanych ponad 35 tys. wiadomości. Nie bez echa pozostały także newsy PR-owe i komunikaty zarządu – średnio pojawiają się 3 wpisy pod każdym takim artykułem. Jak dodaje Mrugalski: – Zwykle nie są to lukrowane pochwały i oklaski, ale merytoryczna dyskusja, którą prowadzą ludzie zaangażowani w funkcjonowanie firmy. To trochę taki nasz wentyl bezpieczeństwa pozwalający na danie upustu emocjom.

Serwis pozwala administratorom na stałe kontrolowanie i raportowanie aktywności użytkowników. Ponadto posiada mechanizmy wychwytujące nadużycia. Jednak, co warte podkreślenia, nie zdarzyło się jeszcze, aby wypowiedzi na serwisie w rażący sposób łamały regulamin lub naruszały dobre obyczaje. – Zastanawialiśmy się nad sytuacjami kryzysowymi i nad tym, jak im zapobiegać, ale przecież pracownicy Kompanii Piwowarskiej to dorośli i odpowiedzialni ludzie, dlaczego więc mielibyśmy im nie zaufać? – pyta retorycznie Michał Samojlik z Autentiki. Brak anonimowości na serwisie wydaje się być wystarczającym zabezpieczeniem – pracownicy, występujący w Małym Piwie pod własnym imieniem i nazwiskiem, sami dbają o swój wizerunek w oczach przełożonych i współpracowników.

Ludzka twarz korporacji

Z realizacji projektu zadowolony jest także zarząd Kompanii Piwowarskiej. Dzięki Małemu Piwu udało się zmniejszyć dystans dzielący przeciętnego pracownika od szefostwa spółki – aktywność kadry menedżerskiej na serwisie pozwoliła pokazać jej „ludzką twarz” i zniwelowała poczucie nieprzystępności. W zamian, zarząd otrzymuje natychmiastową informację zwrotną o nastrojach panujących wśród załogi i dowiaduje się, co sądzi ona o podejmowanych przez „krawaciarzy” decyzjach. Oczywiście nie wszyscy członkowie zarządu i wyżsi rangą dyrektorzy znajdują czas na aktywny udział w życiu społeczności firmowej, ale są wśród nich osoby regularnie blogujące i dyskutujące na forum czy w grupach tematycznych. – Chcemy, aby Kompania Piwowarska była postrzegana przez pracowników jako dobry pracodawca. Stworzenie serwisu, na którym panuje wolność wypowiedzi, równość i możliwość dwustronnej komunikacji zbliża nas do tego celu – mówi Wojciech Mrugalski. Warto przypomnieć, że dotychczas Kompania Piwowarska realizowała komunikację wewnątrzkorporacyjną w oparciu o wielokrotnie nagradzany magazyn „Świat Piwa”, który w czasach świetności liczył nawet sto stron. Wadą tego rozwiązania była jednak jednostronność komunikacji oraz wyższe koszty realizacji. Dzisiaj rolę magazynu w dużej części przejął serwis Małe Piwo – obecnie „Świat Piwa” liczy sobie zwykle zaledwie kilkanaście stron.  – Ta zmiana świetnie wpisuje się w naszą strategię promocji działań proekologicznych – dodaje Mrugalski.

tekst: Michał Celiński, dyrektor ds. strategii, Autentika

w: Marketing w Praktyce, styczeń 2011