Autentika

Toyota walczy w social media

Social media ratunkiem w kryzysowej sytuacji? Toyota, która przechodzi właśnie, chyba najpoważniejszy w swojej historii, kryzys wizerunku, postawiła szukać ratunku w mediach społecznościowych.

W 8 mln aut wyprodukowanych przez Toyotę (głównie z przeznaczeniem na rynek amerykański) wykryto usterkę pedału gazu, który może się w każdej chwili zablokować i sprawić, że kierowca straci nad autem kontrolę. Jak podają media, z tego powodu z zginęło już ponad 50 osób. Dziennikarze i politycy oskarżają Toyotę o nieliczenie się bezpieczeństwem Amerykanów. Dla marki, które przez długie lata z mozołem budowała swój wizerunek w USA (który opierał się głównie na niezawodności aut) jest to fatalna sytuacja. Amerykanie, rozkochani w swoich krążownikach szos, niełatwo dali się przekonać do japońskich aut z importu. Niedawno zaczęło się to zmieniać – Toyota i Honda biły w USA rekordy popularności. Teraz Toyota wpadła w gigantyczny wizerunkowy kryzys.

Próby odbudowania nadszarpniętego wizerunku i tłumaczenia się z całej sytuacji przez markę w tradycyjnych mediach przynoszą niewielki skutek. W takiej sytuacji przekaz negatywny jest znacznie silniejszy. Ponad 30 % Amerykanów uważa auta Toyoty za niebezpieczne. Firma postanowiła więc wykorzystać inne kanały komunikacji z potencjalnymi i obecnymi użytkownikami swoich aut. Wybór padł oczywiście na social media i okazało się, że na tym polu marce udaje się nadrabiać straty.

Toyota stworzyła specjalną drużynę szybkiego reagowania na arenie social media. Bez przerwy monitoruje ona wszystko co pojawia się w sieci na temat kryzysu. Jako główne platformy służące do komunikacji z zainteresowanymi całą sprawą służą Toyocie najpopularniejsze media społecznościowe, takie jak Twitter, Digg, You Tube oraz Facebook.

Toyota pokazała w ten sposób, że rozumie jak ważne jest wejście w dialog ze społecznościami. W momencie kryzysu jest to wyjście do ludzi z otwartą przyłbicą. Marka pokazuje, że nie boi się odpowiedzialności za swoje błędy. Taka polityka przynosi efekt. Fan page Toyoty na Facebooku od momentu pojawienia się informacji o usterce, zanotował wzrost liczby swoich fanów z 71.000 do 82.000 (nie spadek – jak można by było się spodziewać).

Japońska marka dobrze rozumie, że w tym momencie tradycyjne media nie są jedynym źródłem, z jakiego ludzie czerpią informację i nie tylko one mają monopol na kształtowanie opinii publicznej. Media społecznościowe wywierają coraz większe wpływy na szerokie kręgi odbiorców. Poza tym jest to dużo wdzięczniejszy kanał komunikacji niż media tradycyjne. Tu dociera się do odbiorców w bardziej bezpośredni sposób, bez zewnętrznych filtrów, które mogą zniekształcać przekaz. Można spokojnie odpierać zarzuty. I najważniejsza różnica – nie prowadzi się monologu, ale wchodzi się w dialog. Traktuje się ludzi jak partnerów do rozmowy. A to się bardzo liczy.

Najciekawszym zjawiskiem, które możemy obecnie zaobserwować jest zwiększenie się aktywności zwolenników marki. Fani Toyoty, którzy w dużym stopniu identyfikują się lub chociaż solidaryzują z japońską marką, zaczynają sami walczyć o jej dobre imię. Na fanpage’u FB Toyota USA pojawiają się komentarze wspierające koncern, toczą się zażarte dyskusje, kierowcy Toyot wrzucaj zdjęciach swoich aut, powstają spontaniczne (na takie przynajmniej wyglądają) petycje i grupy broniące wizerunku marki.

Śledzenie tego, w jaki sposób Toyota stara się sobie poradzić w kryzysem poprzez social media i przyglądanie się wynikom, jakie w ten sposób osiąga, pokazuje nam jasno, że siła mediów społecznościowych jest coraz większa. Dla wielu to nie stacje telewizyjne czy gazety są głównymi źródłami informacji o świecie, ale właśnie Facebook czy Twitter. Przykład Toyoty pokazuje, że proces zwiększania się znaczenia mediów społecznościowych przyspiesza i jest zjawiskiem, z którym nie można się już nie liczyć.